全てのマーケティング施策の検討から実施、効果測定までを厳密に定義をして運営することは良いとは思っていません。全ての施策でそれをやってしまうと、マーケティング活動事態が重くなってしまって、推進力がなくなるからです。マーケティングの目的はあくまで、マーケティングに課せられたKGI達成であり、美しくマーケティング施策を実施することではないです。
すべてを厳密に定義する必要ななくても、最低限、各施策をなぜやるかという本質的な理解をしたうえで判断していくべきと思っています。この定義がないということはPDCAも数値情報やKSFも定義されていないままに、なんとなくやっているだけということになるはずです。
よくある話ですが、以下のようなことに直面することがあります。
「メルマガ？今の時代、メールじゃないでしょう」
今の時代というところが感覚の話であって、ターゲットがメールを見ないのであれば、やる必要はないですが、メールがなくなった会社は今のところないため、しっかり運営すれば効果が出るはずです。そして、メルマガがKPIを達成するための効果的な施策であれば実施するべきです。そして以前よりメルマガがすくなっているので、今は割と効果が出やすいです。現在もクリック率5％のお客様もいますし、当社が事務局を担当しているPython試験やPHP試験はメールでの告知が効果的です。100名のセミナーがメルマガ一回で満席になることもあります。メルマガがKGI達成に貢献するのであれば採用するべきと思うのです。
「しばらくセミナーをやっていないのでセミナーをやりたい」
この言葉の先に、具体的なセミナーの企画があって、部門のKGIに紐ついて、市場分析結果に基づいたシナリオになっていれば何ら問題はありません。部門のリソースをKGI達成に集中させるために、KGI^KPI-KSFに紐ついた施策として企画され、数値情報をもとにしたPDCAで運営されないと予算の無駄使いが増えるはずです。
かなり粗い書き方になりますが、以下の様なシナリオのもとに各施策が計画されて実行されると良いように思っています。
- 市場分析をSWOTで行い、強みを生かした戦略を考えてみる。
- KGIは市場規模と競合比較から導いた、今期の施策の期待効果から導き出した数値で定義する
- KGIを分解し、KGIを達成するための数値目標の役割分担した施策ごとにKPIを設定する
- 各KPIを達成するための施策と予算と期間を決める。
上記の３にあるKPIでKGIをどう分担するか決めることで、自ずと各マーケティング施策が決まってくるはずです。例えば、KPIその１を既存のお客様からの追加注文や横展開による売り上げとし、KPIその2をWebからのお問い合わせによる新規受注とし、KPIその3をセミナーからの新規受注のように売り上げが上がりやすい施策の大項目ごとに分解していきます。そして、さらに、それらのKPIにぶら下がる第二階層のKPIに例えば、決裁者向けのセミナーや技術者向けのセミナーのような施策が入ると思います。これらのKPIが適切であることを過去の実績などから導き出せるとよいと思います。これらのパターンは一度決めてしまい、毎年、数値評価でPDCAを回せば、2回目以降がかなり楽になり、精度も上がるはずです。
いきなり数値評価を基準にPDCAを回すのは難しいかもしれませんが、まずはなぜその施策を実施するかの定義があるだけでも、マーケテイング施策の精度が上がると思います。そしてドキュメントとして残すことで、成果が蓄積し、年々成果が上がっていくはずです。まずはできることから始めることをお勧めします。なお、この点に関しては書籍を出すことが決まったので、そちらも楽しみにしていただければと思います。